Heureusement qu’il n’y a pas que les grèves dans l’actualité et qu’on peut compter sur différentes commissions et missions pour avoir des sujets plus amusants et originaux à traiter¹. Le rapport Olivennes, du nom du PDG de la Fnac - comme le fait à juste titre remarquer SM, c’est un peu comme si Laurence Parisot était chargée d’une mission sur la durée légale du temps de travail (croisons les doigts…)² - entend donc proposer un certain nombre de mesures pour lutter contre le téléchargement illégal (car tout téléchargement, même sans rien payer, n’est pas illégal) de fichiers musicaux.

Ayant appris que Mathieu P. se livrerait à une analyse du texte lui-même (EDIT : elle est là !), je m’en tiendrai un peu en-deçà et n’aborderai que trois points qui me semblent très importants, ne vont pas de soi, et sont complètement négligés dans le rapport. A savoir successivement les raisons d’une pratique répandue du téléchargement en France et la question de son efficacité économique, l’impact réel qu’a le téléchargement sur les producteurs, et enfin sur les différents artistes.

Je ne m’exprimerai pas beaucoup sur la question des mesures, qui me semblent plutôt inutiles que vraiment dangereuses, même si certaines sont inquiétantes (l’appel à l’organisation et à la concertation des producteurs et en parallèle à un contrôle accru d’Internet notamment). En revanche, la volonté affichée de séparer « téléchargeurs » occasionnels, systématiques, et pirates « professionnels » va dans le bon sens, qui est celui d’une distinction légale entre Loïc et Rackham le Rouge.

Par chance, un certain nombre d’économistes s’intéressent à ces questions. Pour ceux qui y ont accès, Marie Connolly et Alan Krueger ont écrit en 2005 une excellente synthèse sur les problèmes économiques du marché de la « popular music »³. Plus accessible, le « repère » de Philippe Chantepie et Alain Le Diberdier « Révolution numérique et industries culturelles » est également excellent, quoique englobant un sujet bien plus large. Il est dommage que les chiffres les plus abondamment cités par le rapport soient ceux du Syndicat National de l’Edition Phonographique. D’une manière générale les chiffres émanent le plus souvent soit de producteurs, soit de fournisseurs d’accès à Internet, et sont donc à prendre avec précaution, car les enjeux sont gigantesques.

Le butin des pirates français

Les Français seraient d'après le rapport plus pirates que leurs voisins. Pas vraiment une surprise pour ceux qui croient aux explications psychologisantes, puisque « le » Français a "toujours" été un peu corsaire ⁴, révolutionnaire, partageux et libertaire. Pour les autres il existe probablement, à supposer que le constat soit vrai, quelques vraies explications qu’il serait peut-être intéressant d’explorer avant d’écrire des rapports. Voir l'intéressant post de Versac sur cette question.

Si le rapport souligne tout de même que la faible offre de contenu payant mais téléchargeable en ligne explique déjà bien des comportements (en même temps qu’a fait la FNAC pour y remédier ? d’accord je fais du mauvais esprit), on pourrait aussi se demander si les Français ont la même structure de consommation musicale que les Américains ou les autres Européens, s’ils ont la même habitude du commerce en ligne, les mêmes pratiques de sociabilité. Peut-on par exemple rejeter l’idée que les Français téléchargent chacun plus de musique, mais qu’en revanche les Allemands téléchargent moins parce qu’ils revendent ou échangent plus de CD piratés ? Allez savoir. Les lois obligeant les radios à passer un certain quota de musique française ont pu également avoir des effets inattendus intéressants : peut-être les Français ont-ils accès à la fois à des œuvres nationales variées et à la « world music », et peut-être qu’ils téléchargent certains CD mais en achètent d’autres. Peut-être que, comme certaines œuvres non françaises passent peu à la radio, ils sont moins prêts à les acheter parce qu’ils disposent de moins d’informations à leur sujet. Bref, il serait intéressant de mener une vraie étude sociologique sur les pratiques de consommation musicale des Français, plutôt que de mettre face à face le chiffre des fichiers téléchargés fournis par le Syndicat National de l’Edition Phonographique et celui des ventes des membres du même syndicat.

Une question plus intéressante est celle du caractère négatif du piratage. Faut-il dire avec le rapport Olivennes que « le piratage est une externalité négative, une nuisance préjudiciable à la collectivité » ? Externalité négative pour les maisons de disque peut-être, mais pour les autres, pour la « collectivité » ? A vrai dire, le plus orthodoxe des économistes sera d’accord pour dire que la gratuité des morceaux de musique est un phénomène souhaitable. En termes techniques, le coût marginal de la production du bien « écouter un morceau de musique » est nul : maintenant qu’il n’y a même plus besoin de CD, produire un morceau de musique qui sera écouté par dix personnes coûte aussi cher que de le produire pour un milliard de personnes. La solution optimale est alors que le prix soit… nul ! Bref, l’industrie musicale aujourd’hui devrait être régulée comme une industrie de réseaux, voire être promue au rang de service public, ce qui permettrait que le service soit gratuit et que les artistes soient payés (par l’impôt). Evidemment, cela poserait des problèmes considérables aussi, mais ce petit développement avait pour but de justifier que la gratuité n’était en soi pas surprenante.

Autre point : on peut défendre l'idée que le téléchargement a beaucoup d’externalités positives sur l’économie ! comme le souligne le rapport lui-même, la France a un très bon réseau d’Internet haut débit, important à l’heure de l’économie de la connaissance etc. Or, quoi de plus incitatif à l’achat d’une connexion haut débit que la possibilité de télécharger gratuitement musiques et films ? Le téléchargement a peut-être contribué à l’équipement en haut débit des ménages, à la bonne santé des fournisseurs d’accès mais aussi des centaines d’entreprise technologiques du secteur, et donc au progrès technologique en général⁵.

Les producteurs malheureux et l'or de la Sierra Madre ⁶

Si le piratage a des vertus pour les consommateurs, c’est évidemment pour les maisons de disque qu’il pose problème. A voir, car cela ne va pas du tout de soi. D’abord parce qu’on ne sait pas quels fichiers sont téléchargés et qui en souffre. Si ça se trouve, en ces temps de guerre économique, on devrait féliciter les corsaires français qui partent bravement à l’assaut des majors américaines et des stars d’outre-Atlantique pour consacrer une part plus importante de leurs revenus à l’achat des bons titres bien de chez nous ? Tout ce que l’on sait c’est que le téléchargement augmente, et que les ventes de CD baissent. Concomitance ou causalité ? C’est évidemment une question délicate que les économistes se sont empressés d’étudier ⁷, malheureusement surtout pour les Etats-Unis.

Le premier constat étrange est que si la baisse des ventes de disque est bien concomitante de l’apparition des premiers réseaux de téléchargement (Napster notamment), elle a commencé dans les pays européens et seulement après aux Etats-Unis. Etrange quand on sait l’écart qui régnait alors en termes d’équipement informatique entre Etats-Unis et Europe.

La stratégie généralement retenue est ensuite de régresser le nombre de ventes par habitant dans différentes villes ou pays sur l’équipement informatique des ménages, éventuellement avec quelques instruments et autres. Les conclusions sont hélas très diverses. Généralement, le résultat est celui d’une baisse des ventes due à l’introduction du téléchargement, mais qui explique entre 25 et 60% de la baisse des ventes selon les études. Oberholzer et Strumpf, dans un article de 2004 assez sophistiqué, trouvent même que l’impact est à vrai dire nul ! Zentner, sur des données européennes, estime que les ventes en 2002 auraient été plus fortes de 8% en l’absence de téléchargements. Au final, il est plus que probable que l’effet du téléchargement sur les ventes soit négatif, mais insuffisant pour expliquer la totalité de la baisse des ventes.

D’autres explications pourraient donc concerner la qualité et la diversité de l’offre de musique (sujet de débat sans fin), le fait bien connu que les ventes de CD ont été pendant un certain temps artificiellement élevées du fait du remplacement des disques par les CD dans les audiothèques particulières et publiques, mais aussi que les pratiques des consommateurs ont évolué.

Aujourd’hui (hélas, dira-t-on), on ne s’assoit plus religieusement pendant une heure dans sa chambre en position du lotus pour écouter le dernier album de Lou Reed ou des Stones en fumant tel ou telle substance louche. Au contraire, on veut des milliers de MP3 sur son IPod pour l’écouter dans le métro, en marchant, en cours, au travail etc. Bref, ce ne serait pas le téléchargement le responsable, mais le MP3, et l’incapacité des producteurs à s’adapter suffisamment vite aux mutations de la demande. Ce qui expliquerait que le cinéma et la production de jeux vidéo se portent encore bien malgré les téléchargements également nombreux⁸. Dans ce cas, on peut craindre qu’à force de se concentrer sur le problème du téléchargement, les producteurs ne ratent une partie du problème.

Les artistes (et Johnny)

Mais pourquoi l’effet du téléchargement sur les ventes n’est-il pas si négatif ? Parce que deux autres effets existent qui jouent dans le sens contraire de l’effet de substitution (je télécharge au lieu d’acheter) : un effet d’échantillonnage (sampling, en anglais d’économiste) - je télécharge mille morceaux pour me faire une idée des deux ou trois CD qu’il faut acheter, et que je n’aurais peut-être pas acheté sinon - et un effet de réseau (network, dans le même idiome) - un morceau a eu un succès énorme sur Internet, tout le monde l’écoute, donc je l’achète parce que c’est la classe.

« Mais de toute façon », me direz-vous, « pourquoi parler des artistes puisqu’ils ont comme les maisons de production intérêt à vendre le plus de disques possibles ? ». En fait non. Tout dépend des contrats et des cas particuliers, mais bien souvent les artistes touchent très peu voire rien du tout sur leurs ventes. Typiquement, un contrat proposera une somme fixe à l’artiste, puis des royalties à partir d’un certain volume de vente, avec un taux marginal croissant de royalties en fonction de ce volume. En revanche l’artiste garde une grande partie des revenus qu’il tire d’un concert⁹.

Dans ce cas, les buts de l’artiste et de son producteur peuvent être même totalement opposés : le producteur aimerait bien que l’artiste fasse des concerts gratuits pour faire de la publicité pour ses disques, tandis que l’artiste aimerait bien que tout le monde puisse télécharger ses morceaux afin de faire de la publicité pour ses concerts. La situation n’est de plus pas la même pour les artistes les moins connus et les plus connus ; plus l’artiste aura de succès, et plus il touchera de royalties sur les ventes tandis qu’il n’a plus vraiment à se faire connaître, plus donc il a intérêt à ce que le téléchargement gratuit soit interdit. Moins il est connu en revanche, et moins il touche de royalties (généralement pas du tout), et plus il a intérêt à se faire connaître via la mise à disposition de ses morceaux à titre gratuit.

Il y a bien sûr quelques cas particuliers comme celui de Johnny. Devant une fortune colossale au fisc, les revenus qu’il tirait ces dernières années de ses concerts allaient directement dans la poche de l'Etat, tandis que ses royalties ne pouvaient être saisis. D’où la multiplication de concerts gratuits (de toute façon même payants ils ne lui auraient rien rapporté) pour promouvoir la vente des disques !

Evidemment il faut raisonner en équilibre général, et bien comprendre que, économie numérique et virtuelle ou pas, enregistrer un album en studio coûte toujours extrêmement cher. La vraie question à laquelle répondre et que le rapport Olivennes n’aborde pas est de savoir si le téléchargement pousse les maisons de production à accorder leur chance à un plus grand nombre d’artistes (pour maximiser leurs chances de tomber sur le groupe qui fera un « hit » et rapportera gros) ou au contraire à se restreindre à quelques valeurs sûres, à des groupes très conventionnels ou soutenus à gros renfort de publicité.

Pour ma part, j’aurais également trouvé souhaitable que soient envisagées des solutions plus radicales (je ne dis pas proposées mais au moins envisagées). On peut légitimement penser que, du fait de la révolution numérique, le disque comme objet est tout aussi condamné que le manuscrit après l’invention de l’imprimerie, et que même le MP3 payant aura du mal à s’imposer sans une véritable surveillance policière d’Internet. Pourquoi ne pas envisager alors par exemple un service public gratuit, financé par l’impôt, de partage de fichiers musicaux ? L’Etat se chargerait ensuite de redistribuer le produit de l’impôt (ou redevance plutôt) aux différentes maisons de production et aux différents artistes en fonction du nombre de téléchargements de chaque fichier. Solution qui pose d’innombrables problèmes bien sûr, mais sur laquelle il est peut-être temps de travailler, tant il est difficile de concevoir que l’industrie du disque puisse fonctionner durablement sur la base d’un système et d’une technologie archaïques. Il s'agit simplement de reconnaître qu'un fichier musical est devenu un bien public non excludable, et qu'il ne sert à rien d'essayer de le rendre de nouveau excludable.

Si le but d’une commission est d’écrire un rapport dans l’urgence pour résoudre une situation urgente (pour les producteurs s’entend), ce n’est évidemment pas le cadre rêvé pour réfléchir à l’évaluation de l’ampleur d’un problème, à ses sources et à comment le résoudre durablement. Pas étonnant donc que la plupart des faits et des études évoqués ici n’apparaissent pas dans le rapport Olivennes.

(1) Le coin de Donald devrait d’ailleurs se remplir, mais entre les grèves, le pouvoir d’achat et l’abolition de la durée légale du temps de travail souhaitée par Mme Parisot, on ne sait plus où donner du bec.

(2) La FNAC est évidemment un grand disquaire, mais c’est en plus un disquaire très en retard en ce qui concerne la vente de morceaux en ligne, notamment face à Virgin Megastore…

(3) Rockonomics : The Economics of Popular Music ; Working Paper N. 11282, NBER. Parle de tous les sujets pouvant intéresser un économiste dans le secteur de la “popular music”. C’est également un excellent exemple de comment les économistes abordent des sujets a priori non économiques : qui sont les acteurs, quel est le marché, comment se fixe le prix etc.

(4) Surtout les Normands, dont les corsaires furent toujours les plus redoutés. J’ai bon Emmeline ?

(5) Tout ce paragraphe ne fait que reprendre ce qu’ont pu dire un certain nombre d’économistes, dont beaucoup sont très hostiles à la défense des droits de propriété des producteurs au-delà d’une période minimale.

(6) On qualifie parfois d'"économie de la Sierra Madre" un cadre où la prime au meneur est importante. Celui-ci accumule un "trésor" qu'essaient de voler les "pirates", si vous me suivez...

(7) Répétons là encore qu’en étudiant de près et directement les comportements de consommation des « pirates » et des autres, on se serait peut-être épargné bien de la peine…

(8) De fait il serait intéressant d’aborder à la fois le téléchargement de ces trois types de produits aux caractéristiques assez différentes.

(9) Encore une fois tout dépend des contrats. Par exemple, en 2002, « Rush » a gagné 13,4 millions de dollars en concerts, 0 (vraiment 0) sur les disques, tandis qu’Eminem a gagné 5,5 millions en concert et 14,2 sur les disques. En général et à tous les niveaux les concerts rapportent néanmoins plus que les disques, sauf exception.