La possibilité de différencier son produit comme source de market-failure (Salop, 1979)

La possibilité de différencier son produit comme source de market-failure (Salop, 1979)

Steven Salop présentait en 1979 un modèle permettant d’étudier les conséquences de la possibilité qu’ont les producteurs de différencier leur produit de ceux des autres producteurs. Si cette différenciation peut s’exprimer de multiples manières (multiplication des options pour un modèle de voiture, développement d’une image de marque, publicité…), ce modèle s’appuie sur le phénomène plus courant encore de la différenciation géographique.

Différentes entreprises en concurrence doivent dans un premier temps décider ou non d’entrer sur un marché ; une fois sur le marché elles font face à des coûts fixes et à un coût marginal constant. Celles qui entrent se font concurrence sur un marché un peu spécial : il s’agit de magasins vendant chacun le même bien, disposés à égale distance les uns des autres autour d’un cercle, comme autour d’une ville circulaire. Ville bâtie qui plus est autour d’un lac (les acheteurs sont obligés de faire le tour du cercle pour aller d’un magasin à un autre, ils ne peuvent pas « couper » à travers l’eau). Nous reviendrons plus bas sur cette hypothèse un peu surprenante.

Comme dans le modèle de Hotelling, les acheteurs potentiels sont répartis uniformément tout autour du cercle et ont des préférences portant à la fois sur le bien (dont ils cherchent à acquérir une unité au prix le plus bas possible) et sur la distance à parcourir pour aller l’acheter (qu’ils souhaitent la plus petite possible). Pourquoi les producteurs seraient-ils à égale distance les uns des autres ? Le but du modèle est en fait non pas de décrire la manière dont les entreprises se différencient mais les conséquences de cette différenciation, pour ce faire il faut chercher un équilibre qui représente la situation à long terme, qui peut être issue de processus dynamiques compliqués (dont il faut supposer tout de même qu’ils convergent bien vers un équilibre). Or, pour que cet équilibre soit bien un équilibre (c’est-à-dire que les agents n’aient pas intérêt à changer d’avis sur leur positionnement ou sur leur entrée sur le marché), il faut nécessairement que les producteurs soient à égale distance les uns des autres, car si ce n’était pas le cas certains auraient intérêt à se déplacer pour attirer une plus large clientèle. L’équilibre suppose donc qu’il y ait différenciation maximale. Toujours dans cette perspective d’équilibre de long terme, un même prix a dû finir par s’imposer pour tous les producteurs (sans quoi certains auraient de nouveau intérêt à changer leur prix), prix qui est tel qu’aucun producteur ne peut augmenter ses profits en l’augmentant ou en le baissant. Enfin pour que ce soit un équilibre il faut que personne n’ait intérêt à rentrer sur le marché, autrement dit que les perspectives de profit soient nulles pour tous les entrants potentiels, donc que le profit des entreprises en place soit, lui aussi, nul (sans quoi les monopoles seraient « contestables », pour reprendre l’expression de W. Baumol).

Toutes ces caractéristiques de l’équilibre permettent de le caractériser en résolvant le modèle : on obtient ainsi que le prix d’équilibre est d’autant plus élevé que les consommateurs sont prêts à accepter un prix plus élevé pour acheter près de chez eux, et d’autant plus élevé que les coûts fixes sont importants. Le nombre de firmes présent sur le marché (n’oublions pas que plus il y a de firmes et plus les consommateurs ont des magasins proches de chez eux) est lui aussi d’autant plus élevé que la proximité est importante pour les consommateurs (il est d’autant plus facile de capter une rente que les consommateurs sont « captifs »), mais d’autant plus faible que les coûts fixes sont élevés (comme les recettes doivent couvrir les coûts fixes il faut nécessairement que chaque firme ait une clientèle suffisamment vaste).

Le plus intéressant est que l’on peut calculer le nombre de firmes et le prix qui seraient les plus « désirables » du point de vue social (sous certaines hypothèses d’ailleurs assez restrictives) et constater que, si la compétition est libre, le prix final et le nombre de firmes sont trop élevés. Ainsi les consommateurs ont des magasins plus près de chez eux, mais cet avantage est plus que compensé par la hausse du prix qui résulte de l’obligation de couvrir des coûts fixes plus importants. On est donc en présence d’une défaillance de marché justifiant l’intervention de l’Etat.

Mais quelle intervention justement ? Une solution serait de chercher à limiter le nombre d’entrants, comme on le fait pour d’autres raisons dans la distribution avec la loi Royer. Mais si on s’en tient là, les entreprises tireront avantage de leur situation pour en extraire une rente, et la situation sera encore pire in fine pour le consommateur (comme avec la loi Royer d’ailleurs). On pourrait dans un deuxième temps mettre en place un système de concurrence par comparaison assurant que les entreprises n’extraient aucune rente. Mais, dans tous les cas, il faudrait connaître le nombre optimal de firmes, ce qui est quasi impossible étant donné qu’il n’est guère aisé de mesurer les préférences des consommateurs pour la « proximité ». Le bon partage est certainement quelque part entre la solution soviétique de ne garder qu’extrêmement peu de produits différents (permettant ainsi de réaliser des économies d’échelle mais imposant de ne produire que trois modèles de voiture différents) et celle du marché libre (permettant à la Varsovie moderne d’afficher dans ses passages souterrains une boutique de vêtements bon marché tous les 5 mètres), mais où ? Impossible à dire, et à ma connaissance c’est une défaillance de marché encore sans solution.

Est-ce grave ? A vrai dire, le problème ne se pose que lorsque les coûts fixes sont importants (dans le cas contraire l’inefficacité est minime) et lorsqu’ils sont nuls le nombre de firmes (et donc la diversité des produits) tend vers l’infini, tandis que le prix d’équilibre tend vers celui de concurrence parfaite. En revanche, le problème ne concerne pas seulement les produits incorporant une dimension géographique (ce qui fait déjà beaucoup), mais tous les produits qui peuvent faire l’objet d’une différenciation : on pourrait très bien adapter le même modèle à des producteurs de voitures ou de vêtements par exemple (jeans plus ou moins délavés), qui seraient eux aussi moins chers si leur diversité était moindre, tellement moins chers que, au final, même les consommateurs seraient contents du changement.

Revenons à notre hypothèse de « circularité » du marché ; considérer des villes circulaires peut en effet paraître étrange, mais on peut considérer aussi que c’est le cas le plus simple et, d’une certaine manière, le plus « général » : la parfaite symétrie de la « ville » assure que n’interviennent pas des effets dus à des implantations stratégiques par exemple. De tels effets existent dans la réalité, mais on peut considérer qu’ils s’ajoutent aux effets engendrés par la présence de coûts fixes et de la possibilité de se différencier. Cette hypothèse est également moins choquante si l’on considère le problème de la différenciation d’une marque, du choix d’une gamme de produits etc., ou figurer le choix de l’entreprise par le choix d’une localisation sur un cercle peut paraître pertinent. Ce modèle peut enfin être complexifié en permettant aux entreprises de choisir plusieurs emplacements à la fois (en établissant des franchises par exemple, pour des chaînes de supermarchés), en pondérant différemment divers endroits du cercle (certains « quartiers » sont plus peuplés que d’autres), en complexifiant les préférences des consommateurs (ce qui peut d’ailleurs remettre en cause le résultat selon lequel les firmes sont trop nombreuses)…

L’hypothèse la plus gênante n’est donc probablement pas celle de la forme particulière de la ville, mais plutôt celle de supposer que le processus de différenciation converge (et assez vite pour que l’équilibre, même de long terme, corresponde à quelque chose dans la réalité) et nécessairement vers la plus grande différenciation possible. Evidemment, il est plus sage de se concentrer sur un seul problème à la fois. Mais peut-être qu’en décrivant plus en détail le processus d’entrée des firmes il serait possible de trouver une solution théorique à cette défaillance de marché.

Licence Creative Commons – Auteurs:Emmeline Travers-Cоlliard et Jean-Edouard Cоlliard

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